Pub : la femme, c’est le Diable !

Être publicitaire dans un pays arabo-musulman, ce n’est pas de la tarte, car trois tabous ne peuvent être outrepassés : politique, religieux et sexuel.

Passons sur les deux premiers, qui sont évidents. Le tabou sexuel, lui, passe... les bornes du ridicule, tout simplement parce que le quidam de base est supposé obsédé sexuel – version hétéro, bien entendu – et qu’aucun musulman ne peut concevoir qu’un homme et une femme soit ensemble dans un même lieu sans se mettre aussitôt à s’envoyer en l’air ! Cette conception ridicule des rapports humains, qui assimile la femme à l’éternelle tentatrice et quasiment créature du Diable, empêche la publicité de montrer un homme et une femme dans la même image, à moins de suggérer fortement, en y ajoutant des enfants, que ces deux-là sont mariés !

Il m’est arrivé une fois, à Casablanca, de rendre visite à un ami musulman – jeune, je précise, pas un vieillard abruti par des règles d’un autre âge. Eh bien, il m’a fait attendre  à la porte de sa maison, le temps pour lui d’aller cacher sa sœur, que je n’ai donc jamais vue.

Autre prohibition, montrer les cheveux d’une femme. Il s’ensuit que les publicités pour les shampoings sont acrobatiques. À titre de tolérance, dans certains pays laxistes, on peut montrer une femme se lavant les cheveux, à condition qu’on ne voit pas son visage : elle devra être de dos, ou alors penchée en avant, de telle sorte que ses traits soient cachés par la chevelure – comme Marnie dans la première scène où elle apparaît, au début du film d’Hitchcock. Malheureusement, ce n’est pas de la cinéphilie.